Kualitas itu Ada Dua

Setujukah Anda, pakaian yang melekat di badan Anda saat ini berkualitas baik? Air minum kemasan yang Anda minum memang jernih? Mobil yang Anda gunakan sehari-hari dijamin aman?

Mungkin Anda tidak setuju, jika saya katakan bahwa keputusan Anda membeli pakaian, air kemasan, juga mobil adalah hasil rekayasa kualitas.

Secanggih apapun alat yang digunakan memproduksi sebuah barang, konsumen tidak punya cukup waktu meneliti dan berkunjung ke pabrik untuk sekadar meyakini kualitasnya. Mesin jahit impor dari Amerika, benang halus dari Swedia, kancing ukir dari India, tukang jahit telaten dari Jepang, air limbah berkadar pupuk, dan seterusnya... adalah sebuah deretan panjang proses pembuatan pakaian jadi, yang tentu saja hanya diketahui internal pabrikan.

Apakah konsumen tahu proses panjang nan higienis itu? Hampir bisa dipastikan, konsumen 100% tidak tahu! Lalu kenapa konsumen tertarik membeli produk yang sebenarnya tidak diketahui kualitasnya? Bukankah kualitas selalu menjadi pertimbangan utama?

Sebuah produk yang dibuat melalui pengawasan ketat mutu pastilah produk berkualitas. Dalam ilmu pemasaran dikenal dengan istilah Actual Quality. Artinya, secara fakta produk tersebut memang berkualitas.

Di sisi lain, ketika produk tiba di pasar, iklim kompetisi dan konsep pemasaran mengambil peran penting melebihi pentingnya kualitas fakta. Tidak jarang terjadi, produk berkualitas ditinggalkan konsumen dan yang laku justru produk-produk lini kedua atau ketiga.

Kualitas itu ada dua: fakta dan persepsi. Hadirnya mesin impor, bahan baku bermutu, tukang jahit telaten, dan lain-lain adalah fakta (actual quality). Sementara jika sebuah produk dipilih konsumen karena dianggapnya sebagai produk berkualitas, itu adalah persepsi (perceived quality).

Persepsi kualitas bisa tertancap di benak konsumen karena adanya rekayasa kualitas (perception engineering) yang dibangun dengan baik oleh tim pemasar. Sebuah produk direkayasa agar terkesan berkualitas melalui bombardir iklan, pemberitaan, testimoni, kekuatan word of mouth, dan banyak lagi.

Wajar saja jika Al Ries dan Jack Trout, tokoh positioning dunia menganjurkan tim pemasar sebaiknya lebih fokus pada pembentukan persepsi konsumen dibanding menyampaikan fakta. Wow!

Pernyataan ini bisa saja benar. Sebab meski konsumen tidak tahu secara pasti kualitas fakta namun ketika diyakininya sebuah produk itu berkualitas, tak seorang pun mampu mengubah apa yang dikatakan konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas tiba-tiba mengalahkan fakta.

Karenanya, berkreasilah agar produk Anda terkesan berkualitas. Hadirkan persepsi kualitas di benak konsumen! Karena sesungguhnya, perang pemasaran terletak di persepsi, bukan di fakta. ***


Dimuat di Harian Kendari Pos, 22 September 2008

Pilah Pilih Merek

Setengah perjalanan Ramadhan alhamdulillah dilalui dengan baik. Sekarang kita berada di titik tengah di mana setengah perjalanan berikutnya menuju hari fitri, hari kemenangan ummat Islam seluruh dunia.

Intensitas belanja konsumen mulai terlihat. Dari sekadar mempersiapkan bahan kue, pakaian baru, handphone baru, hingga mobil baru. Rasanya tidak ada ruang aktivitas ekonomi yang tidak luput dari serbuan ini.

Di tengah padatnya transaksi jual beli, terdengar pula sejumlah merek yang terus eksis agar kocek calon pembeli dapat “tergoda“. Sebut saja merek Dannis (baju koko anak-anak), sarung Atlas dan Wadimor (perlengkapan shalat), songkok Manis (kopiah), Carvil (sandal), Levi’s (jins), Polo (kaos berkerah), dan banyak lagi.

Dalam kesibukan berbelanja, konsumen masih saja terus mencari merek-merek ternama. Meski harga lebih mahal dibanding merek biasa, namun itu bukan masalah. Merek, seakan telah menjelma menjadi jati diri pemakainya.

Sesungguhnya, ada apa dengan merek? Bukankah hanya sebuah nama?

Jika kembali ke dunia permerekan, sebuah merek sebenarnya hanyalah pembeda dari produk sejenis. Agar dapat membedakan deretan baju yang diproduksi beberapa produsen, maka dibuatlah merek A, merek B, dst. Setelah dicermati lebih lanjut, ternyata konsumen tidak hanya butuh sekadar pembeda tetapi lebih dari itu, hingga ke tataran identitas diri.

Saat ini, merek sudah dapat diartikan makin luas. Ia adalah citra, pengalaman, objek, juga simbol. Sebagai citra (image), dapat dilihat pada Montblanck (pena), Harley Davidson (motor besar), Gudang Garam (rokok pemberani), dan banyak lagi.

Sebagai pengalaman (experience), dapat dilihat pada Sturbuck (kedai kopi), Roti J.Co (kedai roti), Plaza Indonesia (mal belanja), JW Marriott (hotel berbintang), dan seterusnya.

Sebagai objek (object), dapat dilihat pada Aqua (air minum kemasan), Cosmopolitan (majalah wanita modern), dan lainnya.

Sebagai simbol (symbol), dapat dilihat pada Nokia (handphone), Philips (lampu), Karcell (kalkulator), dan sebagainya.

Dimensi-dimensi tersebutlah kemudian menjadi alasan konsumen untuk selalu memilah dan memilih merek. Karena konsumen punya karakter berbeda, mereka juga punya cara pandang berbeda terhadap merek.

Jelang hari fitri, merek-merek sebangsa Dannis, sarung Atlas, songkok Manis, sandal Carvil, Jins Levi’s, Kaos Polo adalah sebagian dari sederet panjang merek yang mengemuka. Merek tersebut dipilih konsumen, mungkin saja karena alasan pencitraan (image) atau salah satu dari tiga lagi alasan lainnya.***

Dimuat di Kendari Pos, 16 September 2008