Lewat Lidah. Bukan Lewat Mata

Dalam perjalanan singkat saya di Jogyakarta akhir bulan lalu, saya mencicipi Sate Klathak di salah satu warung unik dalam pasar tradisional. Di pagi hari, pasar itu digunakan jualan para pedagang seperti halnya pasar tradisional lainnya. Di malam hari, beberapa kios digunakan jualan sate.

Berbekal terpal secukupnya, penikmat Sate Klathak mencicipi makanan dengan cara selonjoran. Piring, gelas, dan sendok jauh dari kesan elit. Segala-galanya sederhana persis warung pinggir jalan lainnya. Kesederhanaan dan keunikan warung itu terus menjadi buah bibir. Media cetak dan elektronik juga tidak berhenti meliputnya. Bahkan warung itu sempat menjadi liputan wisata kuliner salah satu TV swasta negeri ini.

Daging yang disate menggunakan jeruji (terali) sepeda. Ini sudah tradisi secara turun temurun. Sengaja tidak menggunakan rautan bambu karena diyakini jeruji sepeda mampu menghantarkan panas sehingga daging bagian dalam lebih matang. Serat dagingnya halus tanpa bau karena menggunakan daging kambing muda usia tujuh bulan.

Satenya tanpa rempah. Cukup dengan uyah (garam) yang diracik bersama daging sebelum dipanggang. Tidak ada bumbu kacang. Hanya ada sepiring nasi dan sate garam.

Konsep out of the box yang diusung Sate Klathak ini membuat deretan pejabat, artis, dan public figure lainnya silih berganti mencicipinya. Keunikan konsep Sate Klathak mengingatkan saya pada Valarei Zeithaml, pakar pemasaran jasa yang mengelompokkan bisnis jasa menjadi tiga kelompok besar.

Pertama, kelompok High in Search Attributes (bisnis yang ditentukan strategisnya lokasi seperti pakaian, mebel, kendaraan, dll); Kedua, kelompok High in Experience Attributes (bisnis yang mengandalkan pengalaman pelanggan seperti entertaintment, salon, pembasmi racun, makanan minuman, dll). Ketiga, kelompok High in Credence Attributes (bisnis yang ditentukan oleh kepercayaan klien seperti jasa hukum, pengobatan, pendidikan, service elektronik, dll).

Rupanya, Sate Klathak masuk kategori kedua yaitu bisnis yang sarat pengalaman. Meski lokasi yang sangat tidak strategis --karena berada dalam pasar, jualan bahkan di malam hari saat pasar sudah sepi, cara makan yang selonjoran di atas terpal-- namun karena berhasil mengusung konsep Experience secara tepat, makanya selalu dicari.

Bisnis makanan sesungguhnya bukan jualan gaya sehingga untuk kondisi tertentu, ia tidak butuh tampilan yang elegan. Lihat saja sederet liputan kuliner tradisional lainnya yang berlokasi jauh dari kesan modern. Karena itu, makanan selalu menjual pengalaman lewat citarasa. Pengalaman yang ditangkap lewat lidah, bukan lewat mata.***

Dimuat di Kendari Pos, 3 November 2008
Saran via SMS 0815 2400 4567

Saat Context Berbicara

Menginap di hotel berbintang pastilah mewah. Standar pelayanan yang tinggi berusaha diciptakan untuk menjadikan tamu-tamu serasa ada di rumah sendiri atau feel at home. Lazimnya, sebuah hotel dikategorikan hotel berbintang jika memenuhi syarat tertentu seperti lobi, restoran, lahan parkir, kolam renang, jumlah kamar, dan sebagainya. Kelengkapan syarat menentukan kategori bintangnya.

Hotel sesungguhnya menjual pelayanan dalam bentuk content dan context. Sebagai tempat menginap adalah content-nya sementara kenyamanan yang terbungkus rapih melalui sambutan hangat resepsionis, alunan music di lobi, fasilitas kolam renang yang bersih, view kamar mengarah ke bibir pantai, empuknya spring bed beserta bantal-bantalnya adalah sederet context.

Persaingan terbesar di bisnis hotel ada pada context. Siapa yang berhasil memoles context, merekalah yang menang. Bahkan saat context berbicara, lalu harga bukan lagi persoalan.

John Gray, pengarang buku Men are From Mars - Women are From Venus mengatakan bahwa pria berasal dari planet Mars mengedepankan rasio (logika) sementara wanita berasal dari Venus yang lebih mengutamakan emosi (perasaan). Keduanya sering terjadi perselisihan karena berasal dari planet berbeda, lalu berbeda pulalah sudut pandangnya.

Seiring bergeraknya kebutuhan secara dinamis, kini pria sudah menggandeng wanita ke alam Venus dan menjadikan emosi lebih penting dibanding rasio. Dalam kasus pemasaran, dapat diterjemahkan bahwa mayoritas konsumen saat ini sudah bergeser mengedepankan context dibanding content.

Selain bisnis hotel, terdapat pula sejumlah jalur bisnis yang karena mengusung context lalu tidak pernah sepi peminat. Cermatilah pengagum Harley Davidson, penikmat Kopi Sturbuck, penggila tas Lois Vitton, pelanggan restoran Kentucky Fried Chicken, penggemar buku-buku Gramedia, pengguna handphone Nokia, dan banyak lagi.

Nokia, salah satu merek pengusung Context telah membuktikan pada dunia selaku pemenang mengalahkan dominasi pendahulunya (Ericsson, Motorola, Siemens). Belasan tahun lalu, ketika produsen handphone mengutamakan kualitas, Nokia hadir membawa positioning berbeda: connecting people, handphone yang mengerti Anda, handphone tanpa sudut laksana tubuh manusia yang juga tanpa sudut.

Nokia tidak bicara kualitas (content). Nokia bicara lebih humanis (context). Keberaniannya mengusung Context Differentiation saat itu membuahkan hasil signifikan selama bertahun-tahun. Selama satu dekade, Nokia telah merajai industri handphone di dunia.

Satu bukti, saat Context berbicara, pasar dunia sekalipun ikut takluk.***


Dimuat di Harian kendari Pos, 27 Oktober 2008