Berawal dari Persepsi

Sejumlah daerah sedang giat mempersiapkan prosesi Pilkada (Pemilihan Kepala Daerah). Terjadi hampir merata di seluruh belahan nusantara bahkan pada skop yang lebih besar, persiapan yang sama sudah mulai terlihat untuk Pilpres (Pemilihan Presiden).

Berbagai slogan mulai diperdengarkan dari tim sukses. Peta kekuatan juga sudah digambar jelas untuk tujuan memenangkan jagoan. Ide-ide kreatif pun muncul dan menjamur.

Persis ajang Panasonic Gobel Award (PGA) yang telah dilaksanakan pekan lalu, 27 Maret 2012 di The Djakarta Theatre. Ajang tahunan yang sudah memasuki tahun ke-15 dan diperuntukkan bagi insan pertelevisian itu merupakan cara terbaik menemukan suara akar rumput kualitas acara dan kualitas presenter yang diidolakan pemirsa. Terlepas bahwa pilihan pemirsa itu betul-betul berkualitas, setidaknya itulah hasil ”kesepakatan” yang sudah ditabulasi.

Pilkada, Pilpres, ataupun PGA nyaris sama dengan penjaringan merek di pasar. Sejumlah produk bersaing di etalase toko dengan jargon-jargon menarik agar dipilih konsumen. Diskon besar, cuci gudang, hadiah langsung, harga khusus, dan lainnya menjadi senjata pamungkas yang kerap ditodongkan sang produsen.

Satu hal yang membelalakkan mata dari fakta di lapangan bahwa kebanyakan konsumen memilih produk dari etalase, lebih karena ”persepsi” daripada ”kualitas riil”. Ketika ditanya alasan membeli AC Sharp dan bukan merek China misalnya, kebanyakan konsumen akan menjawab sesuai persepsi masing-masing. Konsumen tidak mempunyai waktu yang cukup meneliti perangkat AC dan membanding-bandingkannya antara satu dengan yang lain. Konsumen melakukan pembelian karena didorong oleh persepsi, seperti: kata tetangga, suaranya tidak bising; kata teman, layanan purna jualnya lebih mudah; kata brosur, lebih hemat listrik; dan seterusnya.

Terlepas dari benar tidaknya persepsi yang terbentuk, itulah yang terdengar di kerumunan pasar. Bisa jadi, AC merek China lebih tidak bising, lebih mudah purna jualnya, dan lebih hemat listrik namun karena belum menjadi ”persepsi umum” sehingga pada kenyataannya belum mampu mengalahkan Sharp.

Persepsi yang terbangun di masyarakat pada titik tertentu tersulap menjadi fakta. Konsumen sudah sangat yakin dengan apa kata tetangga dan apa kata iklan. Pada beberapa kesempatan, iklan bahkan sudah berhasil memerintahkan otak untuk membungkus persepsi-persepsi liar menjadi seakan-akan sebagai fakta riil! Misalnya: kalau beli Aqua, airnya pasti jernih; kalau pakai Pepsodent, gigi pasti putih; kalau naik Lion, pasti hemat...

Yeah... Sebuah bukti kedigdayaan iklan yang mendentum hebat.... padahal jika Anda tahu, semua itu berawal dari potongan iklan.... Sekali lagi, dari potongan iklan! Selanjutnya mengkristal menjadi persepsi. Karena masuk ke ranah umum dan berhasil hinggap menjadi persepsi umum, lalu mewujudlah di benak konsumen seakan-akan itu fakta!

Kenyataan di lapangan, tidak selalu tarif Lion itu murah. Namun karena maskapai murah sudah di-generate oleh Lion sehingga ketika penumpang mencari tiket murah akan langsung terasosiasikan ke maskapai besutan Rusdi Kirana itu.

Begitupun tim sukses Pilkada, Pilpres, juga tim pemasar bahwa yang terpenting bagi kita adalah menebarkan energi-energi positif melalui iklan dan testimoni. Tugas kita sesungguhnya hanyalah mengawal jagoan ke panggung persepsi. That's it!

Ingat selalu bahwa semua berawal dari potongan iklan dan semua berawal dari anak tangga persepsi. Yakinlah, jika kita mampu mengerek jagoan kita hingga mewujud menjadi persepsi umum maka otak pemilih/konsumen akan auto pilot menganggap persepsi yang menari-nari di atas panggung adalah fakta riil.

Memenangi persepsi konsumen adalah bagian terbesar dari sebuah kemenangan nyata! Saatnya fokus memenangkan persepsi....***


Dimuat di Harian Kendari Pos (Jawa Pos Group), 2 April 2012

Jurus Sakti Pembuktian Terbalik

Kasus demi kasus yang ditangani KPK setahun terakhir makin menarik dicermati. Beberapa kasus di antaranya: kasus Gayus Tambunan, kasus M. Nazaruddin, kasus Anglina Sondakh, dan banyak lagi.

Ketika sebuah kasus sulit dibuktikan, ditempulah salah satu metode pembuktian terbalik. Cara ini dianggap cukup ampuh ”memaksa” pengakuan terdakwa untuk mengakui perbuatannya.

Contoh sederhana, seorang koruptor seharusnya mengakui korupsi yang dituduhkan kepadanya karena hukum sebab – akibat: karena saya korupsi, maka saya kaya. Karena saya makan, maka saya kenyang. Begitulah kira-kira.

Pada pada kondisi tertentu, terdakwa tidak ingin mengakui bahwa dia baru saja makan nasi sehingga kenyang. Karena dirasa sulit mengungkap pengakuan, maka dilakukanlah pembuktian terbalik dengan memutar balik arah pertanyaan: kenapa Anda kenyang?

Bukan lagi mengedepankan sebab tetapi mendahulukan akibat. Karena ada akibat, pasti ada sebab. Karena Anda kenyang, maka pasti Anda habis makan.

Dalam kasus-kasus pemasaran juga terjadi demikian. Ketika kompetisi sudah semakin crowded dan arah pasar semakin sulit ditebak, maka juga dilakukan pembuktian terbalik. Biasanya, pembuktian terbalik dilakukan, pasar akan langsung merespon dengan cepat.

Kita tentu saja masih ingat sepuluh tahun lalu jika berhutang itu dianggap kurang baik dalam kultur ketimuran karena menujukkan ketidakmampuan membiayai hidup sehari-hari. Hal itu tidak lagi terjadi saat ini.

Profesional muda di ibukota nyaris tidak pernah luput dari berbagai tawaran hutang dengan kemasan berbeda-beda. Mulai kemasan halus (soft cover) ala KPR hingga cara nekat (hard cover) gaya Kredit Tanpa Agunan, tumplek plek menjadi santapan harian.

Perbankan semakin agresif menawarkan hutang ke calon nasabah meskipun dalam penawaran mereka sesungguhnya terdapat risiko yang sangat besar. Ketika kartu kredit diterbitkan, risiko sudah mulai ditabur. Ketika nasabah menunggak, risiko mulai dituai. Begitulah seterusnya....

Secara naluri, pihak perbankan tentu saja was-was ketika menerbitkan kartu kredit. Namun karena pasar yang ingin digarap sudah semakin kompetitif dan peluang mengeruk keuntungan semakin kecil, maka ditempulah cara-cara yang out of the box: kartu hutang (kartu kredit) ditebar, penawaran tanpa agunan dihambur, pemberian cash back digenjot.

Apa yang dilakukan para penerbit kartu kredit merupakan penjabaran dari pembuktian terbalik. Karena saya akan punya uang maka saya bisa berhutang, begitu hukum sebab - akibatnya. Kondisi itu kemudian dibalik dengan mengedepankan akibat menjadi ”berhutanglah karena Anda akan punya uang untuk bayar kelak”.

Sekitar tahun 2001, salah bank besar pemerintah juga pernah menerapkan strategi ini dengan memberikan hadiah kepada nasabah yang melakukan penarikan terbesar di ATM. Yang diberikan hadiah bukan tabungan terbanyak tetapi penarikan terbesar.

Logikanya sederhana. Penarikan dapat dilakukan jika ada dana dalam tabungan. Penarikan dalam jumlah besar dapat dilakukan jika dana dalam tabungan juga besar. Memancing hadiah di sisi penarikan berarti mendorong nasabah menambah isi tabungan.

Jurus seperti itu kembali terngiang. Pembuktian terbalik tidak hanya dijalankan di pengadilan tetapi juga di dunia pemasaran. Pertanyaan”Sudahkah Anda makan nasi pagi ini?” mulai terdengar usang. Saatnya kita ganti dengan yang lebih sakti ”Kelihatannya Anda kenyang sekali. Makan apa pagi tadi?”

Dengan mengedepankan akibat, maka jawaban pertanyaan (sebab hal itu terjadi) akan keluar. Pembuktian terbalik tampak lebih sakti.***


Saran dan kritik: 081524004567.