Cost per Head

Banyak cara dilakukan perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke masyarakat. Cara yang paling lumrah melalui pemasangan iklan di media massa.

Namun pernahkah kita evaluasi efektivitas iklan? Adakah yang baca print ad kita di koran? Adakah yang dengar spot lose di radio? Adakah yang tidak memindahkan channel TV saat iklan Commercial Break ditayangkan TV?

Untuk mengetahui efektivitas sebuah iklan, perlu dilakukan kalkulasi cost vs benefit. Jangan lupa pijakan dasar ekonomi yang menyatakan tujuan akhir sebuah bisnis adalah meminimalkan biaya (cost) dan memaksimalkan keuntungan (benefit).

Di sisi lain, beragamnya media periklanan membuat biaya tayangnya juga makin beragam dan makin mahal. Saat TV nasional dikuasai TVRI beberapa tahun lalu, dinamika periklanan tidak se-seru sekarang.

Untuk biaya iklan di TV swasta saat ini, durasi iklan 30 - 60 detik, biaya yang harus digelontorkan berkisar 10 hingga 25 juta rupiah (tergantung rating program) sekali tayang. Anggaplah diratakan 15 juta per tayang.

Jika kemudian iklan ditayangkan 10 kali saja di salah satu TV, biayanya menjadi 150 juta rupiah dalam sehari. Bukankah dengan beriklan di 8 TV swasta nasional, penayangan iklan masing-masing 10 kali per TV, biayanya melebihi 1 Milyar rupiah untuk sehari saja?

Secara angka, tentu terdengar sangat besar! Namun dalam analisa periklanan dikenal suatu indikator yang lazim disebut Cost per Head atau Biaya per Kepala. Jika rating acara cukup baik, angka sebesar itu menjadi kecil.

Sebutlah contoh, Anda menayangkan iklan di program Empat Mata-nya Tukul di Trans 7 dengan biaya iklan 11 juta rupiah sekali tayang. Penduduk negeri ini 220 juta orang. Asumsi yang nonton acara tersebut 1% saja (1 orang dari 100 penduduk), maka Cost per Head-nya adalah 11 juta rupiah dibagi 2,2 juta (biaya iklan : jumlah penonton) = 5 rupiah.

Artinya, biaya yang dikeluarkan untuk biaya promosi per kepala hanya 5 rupiah. Sekali lagi, 5 rupiah! Bukankah biaya ini tiba-tiba menjadi begitu kecil?

Analisa yang sama dapat dilakukan untuk iklan di koran (hitung oplahnya), di radio (hitung pendengarnya), dan media massa lainnya. Cost per Head-nya pasti di luar dugaan.

Bandingkan berapa biaya fotocopy brosur per lembar? Biaya pasang spanduk per lembar? Biaya cetak poster per lembar? Bukankah biaya-biaya tersebut berlipat ganda hingga ratusan persen?

Untuk itu, efektivitas sebuah iklan sesungguhnya dapat diketahui, salah satu caranya melalui analisa Cost per Head tadi. Makin kecil biaya Cost per Head, makin efektif iklan Anda.

Yakini pula bahwa media massa dalam berbagai jenis-nya (TV, Radio, Koran, Majalah, dll) sangat efektif sebagai sarana promosi. Pertimbangannya sederhana: sekali media menabuh gendangnya, suaranya menggema dari lantai Gubernur hingga ke lorong-lorong kelurahan.

Karena itu, Cost per Head media massa cenderung lebih kecil tetapi gaungnya selalu lebih besar.***


Dimuat di Harian kendari Pos, 30 Juni 2008

Mainkan Bola di Musim Bola

Info bola terus saja mengalir di semua saluran informasi: koran, radio, TV, hingga internet. Di sebagian sudut kota juga terlihat nonton bareng (nobar) yang dilakukan secara swadaya. Euro 2008 betul-betul telah menyedot perhatian jutaan pasang mata di seluruh dunia.

Jika ada ajang internasional seperti ini, aturan mainnya selalu dibuat seketat mungkin: pemasangan logo kegiatan, pemasangan logo sponsor, pelaksanaan siaran langsung, hingga aturan nobar.

Khusus nobar, selain panitia pelaksana diwajibkan punya izin kegiatan, mereka juga dituntut memenuhi standar nobar seperti TV minimal 29 inch, screen tidak boleh lebih 2 x 3 meter, kepekaan pancar projector minimal 5.000 ans lumens, dan banyak lagi.

Wajarlah jika gawean besar seperti ini diatur sedemikian rupa karena dianggap sangat mujarab mendongkrak merek. Makanya, untuk menjadi sponsor resmi di event ini juga punya hitungan-hitungan tertentu.

Ibarat orang menimba, maka Euro 2008 adalah tali katrol dan merek yang mensponsori adalah embernya. Saat tali katrol tertarik ke atas, ember juga ikut tertarik. Makin tinggi perhatian publik ke pertandingan bergengsi itu, makin tinggi pula perhatian publik pada merek tersebut.

Kondisi ini lazim dikenal dengan istilah leveraging brand (pengungkilan merek). Sebuah produk akan mudah dipasarkan jika mereknya dikenal publik. Proses memperkenalkan merek dilalui dengan berbagai cara, salah satunya melalui sponsorship.

Anda dapat cermati, merek-merek yang menempel sebagai sponsor resmi di event akbar ini, sebentar lagi menuai hasil. Jika bukan penjualannya meningkat tajam, setidaknya mereknya makin dikenal publik.

Saat mata tertuju ke kulit bundar, tim pemasar juga sepatutnya mengerti irama gendang. Materi-materi promo yang digelar sedapat mungkin juga bernuansa kulit bundar.

Bola, sebuah pertandingan yang tak kenal lelah. Makin menggelinding bola di lapangan hijau, makin seru publik membahasnya. Saking serunya pertandingan, penonton se-antero dunia bahkan serentak mengubah pola tidurnya agar tidak ada yang terlewatkan.

Selagi musim bola, mainkan pula bola-bola promosi Anda. Jangan lupa bahwa ada garis batas yang boleh dan tidak boleh (do and dont’s) dilakukan sang pemilik merek sebagaimana ketetapan panitia.

Tugas pemasar adalah menendang bola secantik mungkin. Karena sesungguhnya yang selalu diingat penonton bukanlah besaran score-nya tetapi gol-gol cantiknya. Silakan diracik, diramu, dan ikuti irama gendang. Selamat berkarya!***