Challenger Brand

Kaki saya terpijak di Pantai Akkarena Makassar akhir pekan lalu. Tempat wisata keluarga yang padat dikunjungi di kota Anging Mammiri itu bersebelahan tepat di sisi barat Pantai Losari.

Akkarena dan Losari, keduanya selalu ramai dikunjungi. Meski sebenarnya beda nama tetapi sumber kekayaan alam (laut dan pantai)-nya satu kesatuan.

Losari dikenal dengan keindahan sunset (matahari terbenam) sementara Akkarena dengan wisata pantai keluarga. Losari makin kinclong ditangani Pemda dan Akkarena terus berkibar dipoles swasta.

Losari yang sudah melegenda sejak puluhan tahun dibayang-bayangi Akkarena yang baru saja diperkenalkan sekitar tujuh tahun lalu. Ibarat dagangan, kehadiran Akkarena adalah Challenger Brand (merek penantang) bagi Losari sang Master Brand (merek penguasa).

Jika sang Master Brand menawarkan garansi spare part setahun, seharusnya Challenger Brand menawarkan dua tahun plus asuransi. Kalau saja Master Brand menghadiahkan motor, selayaknya Challenger Brand menyajikan mobil. Begitu seterusnya.

Dalam segala aspek ekonomi, Challenger Brand bisa hadir setiap saat. Untuk itu, sang Master jangan lengah sedikit pun karena si Challenger selalu siap mengintai pasar. Serunya lagi, arena perseteruan Master vs Challenger selalu menarik ditonton karena keduanya menyajikan jurus-jurus cerdas.

Lihatlah bagaimana Yamaha melawan Honda, Esia menantang Flexi, Mie Sedaap menghadang Indomie, Bintangin menggerus Antangin, Frestea mendampingi Teh Sosro, dan banyak lagi.

Agar mudah menyelam di kedalaman persaingan, differensiasi yang kuat menjadi tuntutannya. Entah harga yang lebih murah, kemasan yang lebih menarik, insentif sales yang lebih besar, atau gaya komunikasi yang lebih cerdas.

Jika sekadar menantang dan tidak punya differensiasi, yakinlah hanya akan berbuah kegagalan. Dengan secuil saja perbedaan, maka penasaran pasar akan tercipta --minimal sekadar coba-coba mencicipi produk baru!

Kadang-kadang, publik tidak mau lagi tahu jika barang dagangan Challenger Brand bersumber dari lahan yang sama dengan merek sebelumnya: pabrik yang sama, bahan baku yang sama, atau karyawan yang sama pula. Dengan sedikit goresan di kemasan, publik akan melihat sesuatu yang baru. Yeah.... a small difference make a great success!

Seperti halnya Akkarena dan Losari. Bukankah berasal dari bahan baku (air laut) yang sama? Pabrik (pantai) yang sama? Lingkungan (hamparan alam) yang sama? Namun keduanya berhasil mengemas "merek" mereka dengan cara pandang yang "different". Lalu pasar pun ikut terbawa menikmati keduanya.***

Dimuat di Kendari Pos, 8 Juli 2008

Cost per Head

Banyak cara dilakukan perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke masyarakat. Cara yang paling lumrah melalui pemasangan iklan di media massa.

Namun pernahkah kita evaluasi efektivitas iklan? Adakah yang baca print ad kita di koran? Adakah yang dengar spot lose di radio? Adakah yang tidak memindahkan channel TV saat iklan Commercial Break ditayangkan TV?

Untuk mengetahui efektivitas sebuah iklan, perlu dilakukan kalkulasi cost vs benefit. Jangan lupa pijakan dasar ekonomi yang menyatakan tujuan akhir sebuah bisnis adalah meminimalkan biaya (cost) dan memaksimalkan keuntungan (benefit).

Di sisi lain, beragamnya media periklanan membuat biaya tayangnya juga makin beragam dan makin mahal. Saat TV nasional dikuasai TVRI beberapa tahun lalu, dinamika periklanan tidak se-seru sekarang.

Untuk biaya iklan di TV swasta saat ini, durasi iklan 30 - 60 detik, biaya yang harus digelontorkan berkisar 10 hingga 25 juta rupiah (tergantung rating program) sekali tayang. Anggaplah diratakan 15 juta per tayang.

Jika kemudian iklan ditayangkan 10 kali saja di salah satu TV, biayanya menjadi 150 juta rupiah dalam sehari. Bukankah dengan beriklan di 8 TV swasta nasional, penayangan iklan masing-masing 10 kali per TV, biayanya melebihi 1 Milyar rupiah untuk sehari saja?

Secara angka, tentu terdengar sangat besar! Namun dalam analisa periklanan dikenal suatu indikator yang lazim disebut Cost per Head atau Biaya per Kepala. Jika rating acara cukup baik, angka sebesar itu menjadi kecil.

Sebutlah contoh, Anda menayangkan iklan di program Empat Mata-nya Tukul di Trans 7 dengan biaya iklan 11 juta rupiah sekali tayang. Penduduk negeri ini 220 juta orang. Asumsi yang nonton acara tersebut 1% saja (1 orang dari 100 penduduk), maka Cost per Head-nya adalah 11 juta rupiah dibagi 2,2 juta (biaya iklan : jumlah penonton) = 5 rupiah.

Artinya, biaya yang dikeluarkan untuk biaya promosi per kepala hanya 5 rupiah. Sekali lagi, 5 rupiah! Bukankah biaya ini tiba-tiba menjadi begitu kecil?

Analisa yang sama dapat dilakukan untuk iklan di koran (hitung oplahnya), di radio (hitung pendengarnya), dan media massa lainnya. Cost per Head-nya pasti di luar dugaan.

Bandingkan berapa biaya fotocopy brosur per lembar? Biaya pasang spanduk per lembar? Biaya cetak poster per lembar? Bukankah biaya-biaya tersebut berlipat ganda hingga ratusan persen?

Untuk itu, efektivitas sebuah iklan sesungguhnya dapat diketahui, salah satu caranya melalui analisa Cost per Head tadi. Makin kecil biaya Cost per Head, makin efektif iklan Anda.

Yakini pula bahwa media massa dalam berbagai jenis-nya (TV, Radio, Koran, Majalah, dll) sangat efektif sebagai sarana promosi. Pertimbangannya sederhana: sekali media menabuh gendangnya, suaranya menggema dari lantai Gubernur hingga ke lorong-lorong kelurahan.

Karena itu, Cost per Head media massa cenderung lebih kecil tetapi gaungnya selalu lebih besar.***


Dimuat di Harian kendari Pos, 30 Juni 2008