Hadirkan Cerita dalam Merek

Bulan Februari menjadi bulan ditunggu-tunggu pasangan kawula muda. Konon, 14 Februari adalah hari kasih sayang sedunia, yang dalam istilah kerennya disebut sebagai hari Valentine.

Jika melirik ke sejarah, tanggal tersebut merupakan hari kematian pendeta Santo Valentine yang dilambangkan sebagai pejuang kasih sayang di zaman kepemimpinan Kaisar Claudius di Roma tahun 269 M. Sebagai bentuk simpati pada pejuang cinta Santo Valentine itu, lalu dirayakanlah hari kasih sayang setiap tanggal 14 Februari di Perancis, Inggris, dan Roma. Hingga akhirnya, kawula muda di sekitaran kita juga ikut merayakan Hari Valentine tanpa mengetahui asbaabun nuzulnya.

Terlepas dari pro-kontra itu, saya mencoba memandangnya dari kacamata pemasaran. Sepanjang tahun, hampir tiap bulan kita mempunyai cerita khusus. Februari dengan Kasih Sayang-nya, April dengan April Mop-nya, Oktober dengan Semangat Persatuan-nya, Desember dengan Bakti Ibu sepanjang masa, dan banyak lagi.

Betapa hampanya hari-hari kita jika tanpa cerita. Juga betapa jenuhnya kegiatan kantor jika kita hanya masuk jam 08.00 pagi dan pulang jam 17.00 sore dengan datang, duduk, diam, mengetik, lalu pulang.

Yang menancap di ingatan kita ketika masa muda sepuluh tahun lalu adalah ”cerita-cerita yang membekas”. Semakin indah cerita masa lalu, semakin kita ingin kembali ke masa itu. Karena sejumlah ”cerita”, maka kita bisa membedakan masa lalu dan masa kini.

Begitupun dengan merek. Jika ada lima merek susu terpajang di etalase, maka seharusnya ada lima cerita seru yang terungkap. Mungkin saja setelah meminumnya, kita akan berkesimpulan: Milo padat cokelat, Dancow lebih alami, Ovaltine menyatu dengan air, Anlene agak asin, Bendera rasa merdeka. Hehe....

Semakin indah cerita yang didapatkan, kita pun semakin merindukan merek itu. Dalam kesehariannya, konsumen selalu diserbu ratusan merek dari berbagai penjuru. Baru bangun tidur langsung lihat Seiko. Sarapan pagi tampak Bango, Royco, Miyako. Ke kantor berjejer Alphard, Innova, Xenia. Selama di kantor ketemu Toshiba, Bantex, Stabilo. Kembali ke rumah berpapasan Suzuki, Honda, Yamaha.

Tiada waktu sedetikpun tanpa melihat merek. Bahkan ketika ke kamar mandi sekalipun kita masih dijejali Toto, Pepsodent, Biore, dan Lux. Hingga menjelang tidur, kita masih menyempatkan salam pisah dengan Blackberry.

Betapa beratnya tugas otak ini jika semua merek yang dilihat harus dihafal. Selama 365 hari setahun kita menemukan merek berseliweran di rumah, di jalan, juga di kantor. Berlangsung setiap detik, setiap hari, sepanjang tahun.

Tidak semua merek bisa diingat tetapi sebagian di antaranya justru tidak bisa dilupakan. Kenapa itu terjadi? Karena sesungguhnya yang melekatkan merek ke benak kita bukanlah susunan huruf dan warna tetapi lebih karena c-e-r-i-t-a!

Yeah... karena cerita-lah yang membuat kita semakin mesra dengan pasangan. Cerita-lah yang membuat kita semakin rindu kampung halaman. Cerita-lah yang membuat kita selalu ingin reuni. Cerita pulalah yang membuat kita bisa membedakan waktu.

Begitu pentingnya sebuah ”cerita” dalam sejarah hidup manusia sehingga setiap merek seharusnya bisa ”bercerita” tentang dirinya supaya mudah diingat dan dirindukan konsumen. Menghadirkan ”experiencing” adalah nilai tambah tertinggi dalam sebuah kompetisi.

Tarif hotel bintang lima mungkin lebih mahal lima kali lipat dibanding hotel melati namun faktanya hotel bintang lima selalu saja dicari dan dirindukan. Ukuran kamar boleh sama. Paras cantik resepsionis juga boleh sama. Yang membedakan hanyalah ”cerita/experiencing” yang dihadirkannya.

Agar tampil percaya diri di panggung kompetisi, maka hadirkanlah ”cerita” ke dalam merek!

Betul kata iklan: Ini ceritaku.... Mana ceritamu?***

Berburu Rezeki di Jalur Pulang

Fenomena menarik kita temukan di kota-kota besar, khususnya di ibukota provinsi. Toko-toko swalayan berjejeran di jalan-jalan utama, dari ujung utara hingga ujung selatan.

Dua pemain besar yang sangat aktif melakukan ekspansi adalah Alfamart dan Indomaret. Ibarat gula dan semut, kedua pemain ini pun saling intip. Di mana ada Alfamart, di situ ada Indomaret. Begitupun sebaliknya.

Program diskon juga dibuat jor-joran. Dinamika pasar di produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods) seperti sabun, susu, gula, dll pada kedua toko swalayan tersebut tampak sangat blak-blakan.

Bagai berbalas pantun, keduanya sangat PeDe menunjukkan kepiawaian mereka menghunjam masuk ke pasar-pasar modern bahkan juga dengan sukses merapat ke pasar tradisional.

Sebagian berpendapat bahwa dengan masuknya Alfamart dan Indomaret ke suatu daerah akan mematikan usaha-usaha kecil yang telah berdiri puluhan tahun. Hal ini disebabkan oleh persaingan harga yang tidak mampu disandingkan dengan pedagang-pedagang kecil di daerah.

Perlu diketahui bahwa tidak selamanya persaingan harga menjadi senjata utama yang mematikan. Lihat saja Singapore Airlines masih kuat bertahan (bahkan masih terus diminati) meski tarifnya selangit dibandingkan AirAsia. Begitu pun antara Garuda dengan Lion Air, kereta eksekutif dengan ekonomi, dan moda transportasi lainnya.

Kejadian yang sama terlihat juga dengan nyata di merek Aqua, Dji Sam Soe, Levis, McD, Philips, dll. Meski harga produk merek-merek tersebut menjulang dibanding kompetitornya namun tetap saja dicari. Ini menunjukkan bahwa harga bukanlah satu-satunya pendorong konsumen untuk membeli dan bukan pula satu-satunya peluru mematikan dalam berkompetisi.

Khusus Alfamart dan Indomaret, mereka menerapkan Strategi Jalur Pulang yang selama ini tidak dilirik toko-toko kelontong tradisional. Kedua swalayan tersebut ternyata tidak sembarang menentukan lokasi ekspansi toko barunya. Mereka lebih awal melakukan survei dengan perkiraan BEP (Break Even Point / Balik Modal) paling lama tiga setengah tahun.

Untuk mewujudkan itu, syarat utama penentuan lokasi adalah Jalur Pulang. Ya, jalur pulang dari kantor ke rumah. Mereka fokus ke Jalur Pulang, bukan Jalur Pergi.

Di zaman serba mobile saat ini, strategisnya sebuah lokasi bukan lagi ditentukan dengan area lampu merah, dekat persimpangan, berhadapan pasar, dan lainnya. Kini ditemukan titik strategis baru yang lebih presisi yaitu Jalur Pulang.

Ketika suami siap-siap tinggalkan kantor, kebiasaan istri menelepon sang suami untuk dibelikan beras, gula, atau apapun itu yang kebetulan persiapan di rumah sedang habis.

Di tengah perjalanan kembali ke rumah, anak-anak di rumah sesekali menghubungi ponsel ayahnya untuk singgah dibelikan buku gambar, pinsil warna, atau mungkin ayam goreng. Tentu saja, permintaan istri pada suami dan permohonan anak pada ayahnya akan dipenuhi dalam perjalanan pulang. Maka wajarlah jika Alfamart dan Indomaret melirik Jalur Pulang sebagai lokasi strategis baru untuk membuka toko.

Kita pun bisa melakukan itu.
Meski sedikit terlambat namun akan sangat membantu menyuburkan pundi-pundi ketika kita berhasil membaca Jalur Pulang para pekerja ke rumahnya.

Kelihatan sederhana tapi pasti.
Di pagi hari, ketika pekerja menuju kantor selalu disertai semangat untuk bekerja. Namun di sore hari, ketika pekerja kembali ke rumah selalu disertai semangat membahagiakan keluarga. Apapun yang diminta istri dan anak-anak selalu diupayakan untuk dipenuhi.

Dan, proses pemenuhan kebutuhan istri dan anak-anak terjadi di Jalur Pulang; sebuah titik strategis baru yang masih potensial dikembangkan dan sangat mudah ditemukan.

Saatnya kini kita telusuri Jalur Pulang. Saatnya pula kita memburu rezeki di Jalur pulang.***


Dimuat di Kendari Pos (Jawa Pos Group), 13 Februari 2012