Belajar pada Obama

Ini bukan analisa politik. Bukan juga kampanye Amerika. Tulisan ini lebih melihat kemenangan Obama dari sisi strategi "memasarkan" dirinya di negara adidaya.

Barrack Hussein Obama, awal November ini telah menorehkan sejarah sebagai presiden kulit hitam pertama di Amerika; presiden ke-44, di usia ke-44.

Saya sempat mengikuti pidato kemenangannya melalui CNN (yang selanjutnya juga disiarkan TV Nasional kita) sesaat setelah dinyatakan menang oleh KPU setempat. Obama berkali-kali menyebut kalimat pamungkasnya dengan penuh semangat: "Yes, We Can!"

Berbulan-bulan sebelum hari kemenangan tiba, Obama memang selalu menarik perhatian dengan sepotong kalimatnya itu, yang dalam kasus pemasaran disebut sebagai Positioning Statement.

SBY-JK, Soetrisno Bachir, dan Rizal Mallarangeng merupakan tokoh politik yang juga punya Positioning Statement di mata publik. Bersama Kita Bisa (SBY-JK), Hidup adalah Perbuatan (Soetrisno Bachir), Where There is a Will, There is a Way (Rizal Mallarangeng) adalah sebagian dari deretan panjang positioning di kancah politik negeri ini.

Lazimnya, Positioning dikenal sebagai "janji-janji surga" yang dibuat untuk menciptakan cara pandang konsumen terhadap diri (merek) kita.

Dalam keseharian, kita pernah mendengar janji-janji surga sejumlah merek dagang seperti: How Low Can You Go (A Mild), Buktikan Merahmu (Gudang Garam), Always On Always Connected (Blackberry), Karena Wanita Ingin Dimengerti (Softex), Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro (Teh Sosro), Terus Terang Philips Terang Terus (Lampu Philips), dan banyak lagi.

Sesungguhnya, janji-janji surga tidak dilarang dalam pemasaran. Justru dianjurkan! Dengan janji surga, positioning merek yang diusung tampak makin jelas., bahkan menjadi pembeda dari yang lain.

Obama tampak berhasil membungkus harapan perubahan warga Amerika yang saat ini diterpa krisis finansial dan juga PHK besar-besaran. Tentu saja, dengan sebaris janji surganya, "Yes, We Can!".

Sekali lagi, tidak ada yang melarang membuat janji surga karena itu adalah positioning. Hanya saja, agar tidak terjadi fire-back (serangan balik), sebaiknya positioning yang dibuat tidak terlalu muluk-muluk (reasonable and tangible).

Janji surga adalah Positioning. Kampanye adalah penggerak (seperti promosi ATL-BTL). Sementara Hari Pencoblosan laksana Hari Pasar di mana publik menentukan pilihan (merek yang diminati).

Sebelum sebuah merek dimasukkan ke ranah publik -- entah produk, jasa, ataupun caleg--, hal pertama yang perlu diperkuat adalah Positioning. Ia selalu dijadikan rujukan konsumen sebelum mereka berbelanja. Seperti halnya Obama, merek juga butuh positioning. Maka perkuatlah!***

Dimuat di Harian Kendari Pos (Jawa Pos Group), 18 November 2008