Efek-efek Buzz....

Sudah lebih sepertiga abad saya injakkan kaki di bumi, baru pertama kali diberi kado khusus pekan lalu, dari salah seorang kawan. Satu kantong kresek hitam diantarkan pagi-pagi buta ke rumah saya dengan penuh riang. “Ini oleh-oleh Bombana,” katanya singkat. Setelah saya buka, ternyata berisi pasir. Benar-benar pasir!

Maksud kawan yang baru saja pulang dari Bombana itu memberi sekantong pasir supaya saya belajar mendulang sendiri karena dia mencoba mendulang di rumahnya dari pasir yang sama dan mendapatkan beberapa butiran emas. Wow!

B-o-m-b-a-n-a. Kota yang dulu tidak terpikirkan tiba-tiba jadi topik hangat di mana-mana. Mulai dari warung kopi, apotik-apotik, ruangan menteri, hingga lantai bursa tidak berhenti membicarakannya. Betapa tidak, saat terjadi krisis global dan kepanikan perekonomian yang luar biasa di seantero dunia, Bombana hadir membawa harapan hidup yang lebih baik.

Saat terjadi penemuan butiran emas di sana, ratusan manusia kemudian berkumpul. Selang sepekan, dikabarkan lautan manusia sudah ribuan. Sepekan berikutnya, diberitakan lagi sudah menyentuh dua puluh ribuan.

Tidak lama berselang, terdengar pula penemuan biji intan di Konsel (Konawe Selatan). Tidak cukup sepekan, pencari intan langsung menyemut ribuan manusia. Apa pula ini? Kenapa secepat itu manusia menyemut? Apakah karena masyarakat kita kebanyakan pengangguran dan ketika mendengar penemuan emas dan intan langsung beranjak dari lamunan?

Padahal Bombana dan Konsel sendiri tidak pernah beriklan!
Bombana dan Konsel, dua contoh menarik dikupas dengan kacamata marketing. Bergerombolnya pencari emas dan intan di kedua tempat itu karena dampak cerita yang didengungkan dari mulut ke mulut, yang dalam kasus pemasaran secara spesifik dikenal dengan istilah Buzz Marketing.

Ketika efek buzz (dengung) berhasil diciptakan, maka setengah perjalanan sesungguhnya sudah direbut. Urusan “biji intan” yang di-buzz-kan itu asli atau tidak, bukan lagi hal utama. Minimal, sebagian “produk buzz” sudah terdengar ke mana-mana, seperti kata Intan, Konsel, Sultra, Gubernur Baru, dan seterusnya.

Buzz marketing adalah turunan dari sebuah gambar besar yang disebut WOMM (Word of Mouth Marketing = aktivitas pemasaran yang menstimulus konsumen hingga secara tidak sadar merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain).

Konsep WOMM mengenal banyak cara, di antaranya Buzz Marketing, Viral Marketing, Guerilla Marketing, Community Marketing, dan Blog Marketing. Keterbatasan ruang ini tidak memungkinkan dibahas secara serentak.***

Dimuat di Harian Kendari Pos, 20 Oktober 2008

Katrol Merek Lahir Batin

Agar sebuah merek dapat dikenal cepat oleh publik, hal yang paling mudah dilakukan adalah mengatrolnya ke permukaan. Merek dapat dikatrol dengan berbagai cara. Salah satu di antaranya, mengoptimalkan popularitas public figure yang dalam kasus pemasaran dikenal dengan istilah endorser.

Pada umumnya, pemasar memilih artis sebagai endorsernya meskipun sebagian juga memilih olahragawan, presenter, puteri Indonesia, tokoh masyarakat, politisi, ataupun lainnya. Sebut saja dari kalangan artis seperti Tamara Blezynski (Lux), Agnes Monica (Jamu Tolak Angin), Asmirandah (Indosat), Band Ungu (Relaxa), Band Antique (KFC), Project Pop (Komix), dan banyak lagi.

Dari kalangan Olahragawan Michael Jordan (Nike), Presenter Irfan Hakim (Sarimi) Puteri Indonesia Nadine Chandrawinata (Wakatobi), Tokoh Masyarakat Mbah Maridjan (Kuku Bima) juga ikut meramaikan panggung endorser produk. Tidak ketinggalan sederet politisi yang menjadi endorser partai mereka masing-masing.

Public figure, selain punya segudang fans, mereka juga mempunyai karakter pribadi yang dapat dilekatkan pada positioning merek yang sedang digawanginya sehingga memudahkan jalan terkatrolnya merek ke permukaan. Ketika Tamara menampilkan kulit bersihnya dengan pesan Lux misalnya, masyarakat lalu meng-assosiasi-kan kemulusan kulit Tamara karena hasil polesan Lux.

Jika kemudian komunikasi endorser berhasil maka produsen dapat dengan mudahnya mencapai angka penjualan dalam waktu singkat. Biaya kontrak endorser yang bisa mencapai milyaran rupiah itu akhirnya tidak berarti apa-apa dibanding popularitas merek dan penjualan yang terkatrol dengan cepat.

Namun begitu, ada pula kisah tragis yang tak dapat dilupakan ketika Michael Jackson dinobatkan sebagai endorser Pepsi Cola beberapa waktu lalu. Pepsi Cola dan Coca Cola adalah dua merek raksasa softdrink cola yang berkompetisi ketat dan saling intip, baik pada program pemasaran, varian produk, hingga performansi penjualan.

Saat Jackson melakukan show keliling Asia sekitar tahun 1995, kenyataan pahit terjadi di Thailand. Jackson tidak dapat tampil di depan puluhan ribu penggemarnya akibat dehidrasi. Mengetahui hal itu, tanpa pikir panjang, Coca Cola langsung mengontak koran Bangkok Post dan membuat iklan satu halaman. Bunyinya singkat tapi cerdas: “Dehidrasi? Minum Coca Cola!” Ahhaaa....

Kalau sudah begini, jadi endorser ternyata tidak mudah. Popularitas merek adalah taruhannya. Agar merek yang diusung bisa sehat lahir batin, sang endorser dituntut untuk juga selalu sehat lahir batin, luar dalam.***

Dimuat di Harian Kendari Pos, 13 Oktober 2008